Trong nhiều năm, thời trang cao cấp được nhận diện bằng những dấu hiệu rõ ràng: logo lớn, phom dáng dễ nhận biết và các bộ sưu tập được truyền thông dày đặc. Nhưng lớp người tiêu dùng mới đang đặt ra một tiêu chuẩn khác.
Họ tìm kiếm sự tinh tế trong chất liệu, sự thoải mái trong cấu trúc và khả năng sử dụng lâu dài. Một chiếc áo khoác tốt không chỉ cần đẹp trong ảnh, mà còn phải sống được cùng nhịp điệu hằng ngày của người mặc.
Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu nội địa: không nhất thiết phải cạnh tranh bằng quy mô, họ có thể chiến thắng bằng độ sâu của câu chuyện, tính chính xác trong sản phẩm và cảm giác gần gũi với văn hoá bản địa.